Главная → Статьи → B2B и производство
Начнём с вывода, чтобы не тратить ваше время: в большинстве узких B2B-ниш площадка не работает. Это неудобная для нас статья — мы отговариваем часть потенциальных клиентов, — но лучше сказать это здесь, чем взять деньги и потом объяснять, почему нет результата.
Механика площадки строится на том, что человек не знает ответа и спрашивает у широкой публики. В B2B оба условия обычно нарушены.
Во-первых, специалист по промышленному оборудованию не пойдёт спрашивать про частотные преобразователи на массовый сервис — он спросит у коллег, у поставщика или на отраслевом форуме. Аудитория площадки для него нерелевантна.
Во-вторых, решения в B2B принимаются не одним человеком и не за один вечер. Здесь нет момента «сижу и выбираю, посоветуйте», на котором строится вся ценность канала.
В-третьих, терминология. Запросы вида «поставка кабельных лотков оцинкованных» просто не формулируются как бытовой вопрос, а именно бытовые формулировки и живут на площадке.
Есть категории B2B, где он работает, и их стоит знать.
Общий признак: если ваш клиент — человек, который принимает решение сам и делает это впервые, канал может сработать. Если клиент — отдел закупок крупного предприятия, не сработает.
Не нужно ни консультаций, ни оплаты — проверка делается своими силами.
Интерпретация результата: нашлось меньше десяти подходящих веток — канал не ваш. Десять-двадцать — можно попробовать пять размещений. Больше двадцати — работать можно нормально. Подробнее о критериях — в статье как найти вопросы для размещения.
Эта проверка бесплатна и занимает полчаса. Мы делаем её же перед каждым коммерческим предложением — и примерно в четверти случаев по её итогам отказываемся от заказа.
Вопрос закономерный: почему бы не взять деньги, разместить двадцать ответов в первых попавшихся ветках и отчитаться.
Потому что это работает один раз. Клиент через два месяца видит отсутствие переходов, делает вывод о канале и о подрядчике, и на этом отношения заканчиваются. Компания, которая работает девятнадцать лет, живёт не за счёт разовых сделок.
Плюс есть репутационная сторона: размещения в нерелевантных ветках выглядят спамом, и это плохо и для площадки, и для сайта клиента.
Мы занимаемся одним каналом и не продаём остальные, но подсказать направление можем.
Для узкого B2B обычно эффективнее работают отраслевые площадки и профильные медиа, где сидит нужная аудитория. Дальше — собственный экспертный контент: технические материалы, расчёты, разборы, за которыми специалисты приходят из поиска по профессиональным запросам.
Хорошо работают отраслевые каталоги и тендерные площадки, поисковая оптимизация под низкочастотные технические запросы, а также офлайн — выставки и профильные конференции, которые в промышленности до сих пор дают больше контактов, чем интернет.
Иногда выход находится не в лоб. Производитель профессионального оборудования не найдёт своих веток напрямую, но может обнаружить их через бытовое применение.
Пример: компания продаёт промышленные системы очистки воды. Прямых вопросов на площадке нет. Зато есть массив бытовых вопросов про жёсткость воды, накипь, фильтры для дома. Часть этой аудитории — владельцы небольших производств и кафе, у которых та же проблема в большем масштабе.
Такой обходной путь работает не всегда, но проверить его стоит до того, как отказываться от канала окончательно.
Допустим, проверка показала пятнадцать подходящих веток. Дальше стоит прикинуть экономику, а не бросаться в работу.
Посчитайте суммарные просмотры отобранных веток за год. Возьмите консервативную конверсию в переход — около 1–3 процентов от просмотров ветки при верхней позиции ответа. Полученное число переходов умножьте на вашу обычную конверсию сайта в заявку и на средний чек.
В B2B со средним чеком в сотни тысяч рублей даже двадцать переходов в год могут окупить размещения многократно. В нише со средним чеком в пять тысяч те же двадцать переходов не окупят ничего. Эта арифметика важнее, чем общее правило «B2B не работает».
Если ниша прошла проверку, помните об особенности B2B: между первым контактом и сделкой проходят месяцы. Человек прочитал ответ, зашёл на сайт, ничего не сделал и вернулся через полгода, когда бюджет утвердили.
Практические следствия. Не оценивайте результат по заявкам первого месяца — их не будет. Настройте на сайте что-то, что позволяет захватить контакт раньше сделки: подписку, расчёт, техническую документацию для скачивания. И считайте эффект не по прямым переходам, а по общему росту брендового трафика за квартал.
Как измерять — в статье как измерить эффект от размещений.
Если ваш клиент — специалист по закупкам крупного предприятия, площадка вам не нужна, и мы честно об этом скажем. Если ваш клиент — предприниматель, который открывает первое кафе или разбирается с налогами сам, канал может дать результат.
Проверка бесплатная и с нашей стороны: пришлите адрес сайта и описание того, кто у вас покупает. Посмотрим ветки по вашим темам и скажем прямо, есть смысл или нет. Контакты — на странице контактов.
В узких промышленных нишах — как правило, нет: там нет вопросов от целевой аудитории. Работает в сегментах, где клиент — предприниматель малого бизнеса, принимающий решение сам.
Выпишите 15–20 бытовых формулировок проблемы вашего клиента и прогоните через поиск площадки. Меньше десяти веток с просмотрами — канал не подходит.
Да, примерно в четверти случаев по итогам предварительной проверки. Размещения в нерелевантных ветках не дают результата и портят репутацию всем сторонам.
Отраслевые площадки и медиа, собственный экспертный контент под технические запросы, каталоги и офлайн-мероприятия. Это не наш профиль, но направление подсказать можем.
Нужен разбор вашей ниши? Пришлите адрес сайта — бесплатно посмотрим, какие вопросы по вашей теме есть на площадке и сколько у них просмотров. Телефон: +7-993-95-777-36.